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Ambient marketing en campañas de la Cruz Roja

Mayo 24, 2013

Rosa Velia Suárez Sánchez
Investigadora de Dinamia Consultores

Cada año la Cruz Roja, en los países del mundo en que trabaja, debe desarrollar una campaña para recolectar fondos, así como  promover la donación en bancos de sangre. Si por algo se ha caracterizado a la institución humanitaria a lo largo del tiempo ha sido por desarrollar campañas exitosas y por ser capaz de incorporar en éstas las más recientes tendencias de publicidad. En las campañas de los últimos años, por ejemplo, hemos visto la introducción de  ambient marketing, que consiste en usar de manera creativa medios, espacios y elementos de la vida cotidiana  para  comunicar con  ellos un mensaje relacionado con acciones de donación al organismo.

El primer ejemplo de este tipo lo encontramos en campaña de Australia de 2010, en donde se colocaron las tradicionales cajas de donación de monedas, sólo que éstas fueron acondicionadas con una cubierta que simulaba ser sangre y destacaba la leyenda “Money isn´t everything”, “El dinero no lo es todo”, lo que era una invitación a donar sangre.

Otro ejemplo es el de la Cruz Roja en Estados Unidos en 2012, en donde aprovechando las bolsas de plástico, se imprimieron imágenes de una bolsa de sangre y la manguera de la bolsa se imprimió en el asa, simulando conectarse a la mano de quien portaba la bolsa.

En el mismo sentido se obsequiaron globos a los niños; los globos tenían la forma de bolsas de sangre y eran sostenidos con listones rojos que parecían una manguera conectada a la mano de los niños. El mensaje era “Every day 2,465 children need you to roll up your sleeves” “Cada día 2,465 niños necesitan que te arremangues la manga”, en alusión a la donación.

En México, en la colecta anual 2011, se instalaron máquinas para sacar peluches. Sólo que a diferencia de las máquinas tradicionales, en este caso, el paisaje de fondo era el de una catástrofe, y los peluches eran muñecos con forma humana.  El usuario accionaba la máquina, y tras varios intentos podía o no extraer el peluche, aludiendo a que con cada moneda donada, e invertida en el juego,  se estaba salvando una vida.

El último de los ejemplos es el de la Cruz Roja en Estado Unidos 2012, en donde decidieron  usar las charolas del aeropuerto como medio para la campaña. Cuando las personas pasaban el tradicional detector de metal y debían dejar en la charola llaves y objetos de metal que trajeran en las bolsas, como monedas, había una leyenda que decía “tu cambio es bienvenido aquí, dónalo”. La gente que cruzaba el detector de metal, y que por eso se había visto obligada a sacar las monedas en presencia de los oficiales y personal del aeropuerto, se veía comprometida y donaba algunas de las monedas que llevaba.

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